如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润乔布斯为什么把苹果给库克仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一(yī乔布斯为什么把苹果给库克)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎ乔布斯为什么把苹果给库克o)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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