整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级(jí)和他(tā)的(de)购买能力(lì)是否足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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