整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过好好记住我在你体内的感觉去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的(de)购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最好好记住我在你体内的感觉(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)好好记住我在你体内的感觉级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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