如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

教师一年的工作日有多少天，一年有多少周　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(f教师一年的工作日有多少天，一年有多少周ú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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