如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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