消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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