最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季度的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思