最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力(lì)来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)随性是什么意思，女人随性是什么意思之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少随性是什么意思，女人随性是什么意思营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后(hòu随性是什么意思，女人随性是什么意思)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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