整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)无锡市是几线城市鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不无锡市是几线城市(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头无锡市是几线城市部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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