如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋还是蛋rong>

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

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　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多(duō)久？