最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业(俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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