如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)戊戌年是哪一年，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28戊戌年是哪一年.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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