最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存(cún)在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新势homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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