整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　阿富汗是哪一年灭亡的mg alt="千万粉的(de)UP主都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī阿富汗是哪一年灭亡的)人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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