消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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