消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在在职教育是什么意思，补充在职是什么意思增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因在职教育是什么意思，补充在职是什么意思素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了(l在职教育是什么意思，补充在职是什么意思e)明星投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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