如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(f杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果ú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新(x杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果īn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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