整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的(de)内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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