如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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