消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩大冤种什么意思，大冤种是骂人吗，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái大冤种什么意思，大冤种是骂人吗)市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是(大冤种什么意思，大冤种是骂人吗shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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