消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨女生有感觉了是怎么样的呢(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(lí女生有感觉了是怎么样的呢ng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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