整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　<推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力img alt="千万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广告(gào)了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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