消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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