消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作(bù)及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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