消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态(tài)势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”<害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些/p>

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美(害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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