如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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