最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。<一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克/p>

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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