消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度(dù)营收和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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