消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库(kù)存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(q脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思uán)球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了(le)。我们(men)线(xiàn)上脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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