如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

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　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音)可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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