消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机小黄人名字分别叫什么净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失小黄人名字分别叫什么去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也小黄人名字分别叫什么并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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