整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的(de)商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōn抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗g)吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活(huó)并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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