周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续(xù)递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么(me)会(huì)有那(nà)么多好看的(de)女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节(jié)门票的价格(gé)在不停(tíng)的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的(de)金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两(liǎng)年(nián)演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的(de)人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐(lè)节的制作成本是(shì)越来越高了(le)。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成(chéng)本则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟(shú)，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是(shì)出在(zài)乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的(de)艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节(jié)的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群(qún)经济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节，两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃文(wén)化消费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节(jié)票价都在(zài)数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始人(rén)沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热(rè)，入局(jú)者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除(chú)了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科(kē两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃)切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价(jià)值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单(dān)单只是演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方(fāng)性音乐节(jié)越来越多，而(ér)各路(lù)品牌也开(kāi)始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸(xī)引了(le)超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关(guān)产业两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃间接实现盈利(lì)。据华西(xī)都市报(bào)和都(dōu)江(jiāng)堰政府发布的(de)数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是(shì)在于品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一(yī)步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国(guó)演(yǎn)出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁的(de)年轻人群(qún)，该(gāi)年龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的(de)主流受众群体其实和消费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定(dìng)价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与(yǔ)度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个(gè)巨大的(de)考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等(děng)均因演出(chū)阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺(yì)人(rén)居多也(yě)就意味着高(gāo)票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳(yáng)花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延(yán)期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动多少周边(biān)产(chǎn)业(yè)，所有(yǒu)的(de)前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个(gè)赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护(hù)你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐(qí)的情况下，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压(yā)到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底(dǐ)能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起(qǐ)音乐节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念(niàn)打造还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力(lì)放在(zài)内容(róng)和风格的(de)打磨上了。

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