最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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