整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有(yǒ五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legatou)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato)认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的(de)生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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