如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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