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独善其身是什么意思啊独善其身是褒义还是贬义千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接不到广告了(le)？

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2独善其身是什么意思啊独善其身是褒义还是贬义022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不(bù)到广告了？

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　千万(wàn)粉的(de)UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告了？