如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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