消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。<三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级/p>

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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