消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克jié)在中(zhōng)国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三(s一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克ān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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