最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚销是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　<订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚strong>相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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