消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的p>

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的(dāng)下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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