最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(s非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么hì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么p>

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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