整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的李子园牛奶比AD钙奶有营养吗，李子园牛奶和ad钙奶风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2李子园牛奶比AD钙奶有营养吗，李子园牛奶和ad钙奶021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(d李子园牛奶比AD钙奶有营养吗，李子园牛奶和ad钙奶ào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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