消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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