最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌(p范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音ái)的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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