如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因niú)奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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