如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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