整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区(qū)的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前(2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗)程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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