周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地(dì)有(yǒu)人(rén)把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会(huì)有那么多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边又在各(gè)大(dà)平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显的趋势是(shì)，音乐节(jié)门票(piào)的价格在不(bù)停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表(biǎo)示(shì)，最早的(de)时候草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费四五倍(bèi)的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这(zhè)两年(nián)演出(chū)行业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的(de)乐(lè)迷先(xiān)忍忍(rěn)，音(yīn)乐节(jié)出多了票价(jià)会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐(lè)节(jié)的制作(zuò)成本(běn)是越(yuè)来越高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年(nián)前调查发现，万(wàn)人以下的小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个(gè)方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐(lè)节(jié)的(de)硬件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是出在乐(lè)队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各(gè)路独(dú)立音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日(rì)”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起(qǐ)了(le)海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观众也在快速(sù)增长，音乐节(jié)的(de)票(piào)价(jià)也随之(zhī)水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有业(yè)内人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人(rén)群经济水平(píng)的提(tí)高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票价都(dōu)在(zài)数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意(yì)料(liào)的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节(jié)里的(de)生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐节带来的(de)想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉动(dòng)了(le)举办地(dì)的经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐(lè)节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的(de)主办(bàn)方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专业(yè)机(jī)构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地(dì)方性音乐节越来(lái)越多，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超(chāo)过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一(yī)天平(píng)均(jūn)消费(fèi)500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动其(qí)他(tā)相关产业间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自(zì)主(zhǔ)打造(zào)音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都(dōu)有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其最根本的目的(de)还是在(zài)于品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场消(xiāo)费主力(lì)为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性为(wèi)主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的(de)目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的(de)快(kuài)闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的(de)品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行释(shì)放和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖(kā)音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量(liàng)型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而(ér)流量艺人居多(duō)也就意(yì)味(wèi)着高票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先后发(fā)布延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡(xún)演(yǎn)也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞(xi上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表ū)布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边(biān)产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果完全(quán)依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞(zàn)助没(méi)到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的(de)话，通过(guò)这(zhè)些(xiē)人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不(bù)能(néng)值回票(piào)价甚至物超所值，说到(dào)底还是看演出(chū)内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国外(wài)的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造(zào)还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的音乐(lè)节(jié)已经有足(zú)够(gòu)的(de)成长，是时候把更多的气(qì)力放在内容(róng)和风格的(de)打磨上了(le)。

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